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美麗的瑞貝卡
信息來源:fjiec 發布時間:2016-4-5 11:11:15 閱讀:548

 

——創立瑞貝卡全新的市場營銷模式

 

在中原——中國內陸的深處河南許昌,坐落著一個只有在經濟發達的珠江三角洲才能看到的大型企業:占地40萬平方米的一排排大型廠房,員工高達8200多人。規模宏大的流水線作業,做的只是假發,不是,應該是“發制品”,這就是國內最大的發制品廠商——瑞貝卡。

 

內地的“珠江三角洲”企業

規模如此巨大的內陸企業,對很多人來說都是驚嘆的。而且它的產品優質,質量保證體系健全,工藝流程完美,科技含量也很高,產品研發和制作技術精湛,世界一流的發制品工藝大師常年駐廠做研發工作。產品種類分為:工藝發、女裝假發、化纖發、教習頭、男裝發塊等五大系列,有數千種產品。它的產品暢銷北美、西歐、非洲和亞洲的30多個國家和地區,2005年銷售額達到1.2億美元,更為重要的是,它不僅是中國發制品的龍頭企業,而且在2003年成為了業內唯一一家上市公司。“瑞貝卡”品牌,早已是“墻內開花墻外香”。

其實,河南的許昌是全國發制品集散地,全市有近二百家發制品制造企業,形成強大的發制品企業集群。這座城市孕育出了全國聞名的“許繼電器”、“帝豪煙草”等大型企業,并成為許昌的經濟支柱產業。如今,以“瑞貝卡”為首的發制品行業成為了許昌市經濟發展三足鼎立的又一大型支柱企業。2004年,許昌市發制品出口創匯2.5億美元,瑞貝卡一家就做了近1億美元,是絕對的龍頭老大。

 

毫發之技,頂上功夫

在瑞貝卡的產品成列室里,一排排款式各異的“發制品”,層次漂亮,色彩繽紛。有時尚靚酷的“李宇春”超女系列,有美麗高雅的主持人系列,雖然一頂頂戴在模型人的頭上,但是已是扮活了男人的俊朗和英氣翩翩,女人的嫵媚和婀娜多姿,充滿鮮活的生命力。這么好的產品,為什么在中國市場上會出現產品少見,品牌也鮮為人知呢?據了解,多年來,瑞貝卡的產品主要是出口國外,九十年代曾經在國內市場銷售過,時間不長因不擅長營銷卻賠了幾百萬。從此“瑞貝卡”對中國市場不在問津,埋頭專供“亞非拉”。

在當時,網絡上關于“發制品”制造企業的信息非常殘缺稀少,有關行業的數據和信息一片空白。市場上除了在極個別的小商品批發市場,能見到質量不高、價格低廉的假發在小攤位上銷售外,沒有發現專營店。在美容美發廳也同樣少見發制產品,大小型商廈也難覓發制產品的蹤影。

沒有營銷模式,沒有價格體系,沒有廣告宣傳,沒有市場規律,沒有……這些“市場狀況”讓人驚喜,這是一片無人問津的“原始荒原”。

 

成立中國發制品市場新營銷模式策劃研究項目

研究之法

200511月份,“河南瑞貝卡發制品有限公司中國新營銷模式策劃研究”項目開始正式啟動。將其立為“科研項目”,一個只有用策劃學的思維方式才能出新、出彩,才有能力游刃有余來研究的科研項目。前期的市場調研工作,與北京科技大學管理學院的教授、博士生、研究生合作,所組成的課題項目組專門進行前期市場數據的采集工作。

 

策劃之道

“策劃學”是一門最富智慧的學科,它所具有的開放性、復合性思維方式,能最大限度地整合資源,更為精髓的是它的創新性思維。這與孫子兵法的“以正和,以奇勝”的哲學思想不謀而合,讓人能在陌生而又重大的難題面前,找到解決的鑰匙,進而奇思妙想去從容駕馭它,這就是策劃之“道”。

當然這一課題本身具有重大的意義和重要性的原因在于,我們不僅是在研究策劃瑞貝卡一家企業,其實是對中國發制品整個行業的研究策劃。

“瑞貝卡”不僅在國際上代表著中國發制品企業的形象、品牌的形象,而且也是地地道道的中國發制品制造企業的市場風向標。眾多中小企業紛紛效仿它的產品種類和款式,模仿它的銷售方法:它出口歐洲、非洲,這些企業也想方設法跟進去打價格戰;它沒有在中國市場營銷,這些企業也照樣不去開拓國內市場。

由于這個課題的內容龐大、系統性、規劃性強,加上是全程營銷策劃,所以跨學科領域多,涉及信息學、市場學、運籌學、統計學、營銷學、管理學,金融、資本以及文化、戰略、品牌、價格、產品組合模式、廣告學、公共關系學等等,各學科都程度不同的涉及到。這不是幾個點子就能解決的問題,需要縝密嚴謹的邏輯思維、系統廣博的學識、高度的熱忱和責任心。

這確實是一個值得去研究,具有很高社會價值和經濟效益的課題。這將有助于新型產業的開拓和發展,為許昌的城市經濟發展乃至中國發制品產業的經濟發展提供一個較為科學的戰略研究策劃,為企業提供一個行之有效的市場營銷戰略和計劃。

 

研究之策

在研究策劃中必須要重視兩個重要的制約因素:其一,發制品行業雖說也有一定的歷史,但在中國的國民經濟中沒有占到一定的地位,更沒有引起國家政策方面的注意,老百姓對其感到陌生,消費者對其不甚了解。而當前市場上沒有品牌、不成規模、質次價亂的零星銷售,不僅檔次低更談不上規模,沒有形成所謂的營銷模式和營銷體系。所以,參照別人成熟的營銷模式來做研究策劃是不可能的。

其二,瑞貝卡發制品股份有限公司是國內發制品行業的龍頭企業,唯一的上市公司,這是優勢,但是多年來以出口為主。2000年以來,發制品出口收入占主營業務收入的99%以上,所以它是一個訂單型生產企業,相對于中國市場上那些叱咤風云的海爾、格力、蒙牛等強勢營銷企業來說,市場營銷和營銷管理都不是優勢。

而正因為這兩個制約因素,別人沒有做過,才需要有人把“創新”作為“核心”、作為“前提”、作為本課題的“芯片”。

在明確了方向之后,課題組在本課題調研、策劃研究中,針對“其一”:對市場要進行多方式扎扎實實的調研,在此客觀基礎上進行科學的量化分析、開放式研究,盡量在接近客觀事實的基礎上做出創新型的診斷結論。對“其二”,在課題研究之后,還有大量的工作要做,更需要支持企業向著思維創新、體制創新、管理創新、技術創新、營銷創新的戰略方向發展。

 

新營銷模式策劃研究的市場調研

佩戴發制品與禿頭無關

一直以來,人們沒有認識到那美麗迷人,纏綿縈繞的青絲銀絲,是獨一無二的,只屬于人類擁有。

被公認為數百年來歐洲最優秀的插圖版畫家古斯塔夫·杜雷筆下的夏娃,全身赤裸但卻長發至膝,展示出人類最本質的生命,而她身邊的亞當最典型的表現是一頭茂密的短發,傳遞出人類自誕生的那天起,女性的頭發就比男性長得多,是區別性別最為明顯的標志之一。意大利文藝復興時期的著名畫家波提切利筆下的維納斯,一誕生就具有一頭覆蓋全身的華美的金黃色頭發,她在誕生的這一刻就真正的處于大自然和人類文明之間。

時至今日,在好萊塢的奧斯卡金像獎的頒獎典禮上,在韓流時尚元素充滿我們的電視畫面和生活之中時,在大大小小的時裝T型臺上,頭發與藝術和時尚的關系顯而易見是密不可分的,“頂上時尚”已走進我們的日常生活,我們又怎可能膚淺的把它僅僅看成是遮蓋禿頭、掩飾缺陷的替代品呢?

 

調研的結果融化了冰雪

對頭發、發制品一步步深入的理解,使得調查問卷的設計也五易其稿,向著更為現實、更為準確、更為科學的目標一步步接近。問卷中的問題與其是向市場上的消費者、代理商、合作商去詢問調查,不如說是對預先創想的營銷模式進行驗證和拷問。我們不能走傳統模式的路子,既要借鑒其它營銷模式的精華元素,又要完全不同于其它營銷模式、更要創立出符合瑞貝卡企業的特點、符合中國發制品行業未來發展趨勢的全新的營銷模式。難度相當的大。

調研小組想了不少的辦法,采取了多種方式,以保證調研工作的時效性和真實性。“原始荒原”的市場加上2005年的寒冬來臨,又趕上北京少有的大雪日子,還有被調研者的說服工作,調研工作的艱難和艱苦不難想象。正在大學就讀的碩博生們攤上了這個“好日子”,“快樂并痛苦著”每天奔走在市場上。

200512月底,調研工作如期出色的完成了。調研的結果驅走了寒冷、融化了冰雪。

 

佩戴發制品是一種時尚

在成千上萬枯燥的數據里,我們尋到了發制品“市場規律”那絲絲入扣的鏈條,循到了當今社會消費的趨勢和動向,看到了“市場需求”的紅色火焰在跳動,“美麗時尚”的多彩風潮將生姿勃發。

從多個不同的市場渠道反饋出一個強烈的共識,“佩戴和變換使用發制品是一種時尚”的消費觀念,在15歲以上的各個年齡段都達到了50%以上。40-50歲,甚至60歲以上的中老年人群中,持“時尚”觀點的比例竟高達66.6%

“健康、安全”的消費觀念高居第二位。佩戴發制品可以避免燙發劑帶給發質的損傷,避免染發劑的毒性對消費者健康的損害。

“滿足身份、社會地位、社交得體”的需求也占到相當比例。

市場上現有的發制品代理商希望能代理到有實力的品牌、高質量的產品。

美容美發行業也希望能找到新的利潤空間。

……

不是市場不需要“發制品”,而是“發制品”要去發掘、開發,滿足市場的需求。

 

瑞貝卡應做“驅動市場”的公司

2006年新年的鐘聲敲響之時,“河南瑞貝卡發制品有限公司中國市場新營銷模式策劃研究”工作,也進入到了高潮階段。在那個時候,是中國經濟高速發展的時代,城市居民消費指數上揚,恩格爾系數卻在下降,人民幣也在不斷升值。這些對于在中國市場上還沒有作為的“發制品”這一新型行業來說,是多么難得的利好的機會和市場機遇。

關鍵是,瑞貝卡應該一改傳統只按訂單生產的企業性質,成為一個能夠“驅動市場”的公司,對瑞貝卡來說,它有實力也必須開啟中國發制品行業驅動市場的先河。

 

1+N——全新的中國發制品市場營銷模式

瑞貝卡的目標市場明確了,市場定位找到了,營銷渠道的方向也有了,市場規模也推算精準。一個創新的、嶄新的市場營銷模式在2006年的春天也孕育而生,它像迎春花綻放在暖意融融的陽光下,即將迎來明媚火熱的“中國發制品市場”之夏。

1+N”是這個營銷模式能使效益趨向最大化的最佳配置。1個成本,1個樣板,1個品牌,1個文化價值體系,繁衍出N個甚至n倍、Nn次方個盈利渠道,它可以創造出N個市場層面,傳遞出N個對消費者至上服務的文化理念,這個全新的模式創立了“中國發制品專業美發沙龍”的文化概念,傳遞出高層次消費,與之必須相匹配的:高質量的發制品+高品質的服務+高品位購物環境的營銷理念。

不僅如此,它所帶來的更深的文化涵義,還在于在發制品行業倡導:

做“中國最好的發制品品牌”

做“中國人自己的發制品營銷專家”

做“最優秀的發制品品牌服務專家”

打破傳統的發制品營銷模式,一改發制品落后的從批發到代理的售賣習慣,成功修建廠家專營店與加盟連鎖相結合的營銷渠道直營化模式,探索出一條嶄新的營銷發展之路。成功實施發制品銷售終端從低檔的小商品商場到高端美發沙龍的轉變,把市場習慣性認為只有房地產業、高爾夫及高檔娛樂業才會有的會員制消費,率先引入到過去不被列入時尚大雅之“冊”的發制品行業中。不僅具備直接分銷和間接分銷兩種營銷渠道模式的優勢,還盡量避免其弊病,讓風險預知具有提前性。

 

“1”把瑞貝卡推向市場第一線

這個“1”,具有很強烈的市場現實意義。不僅是第1家發制品旗艦店,第1家發制品專業沙龍,而且是針對瑞貝卡企業的現實狀況,并確定與瑞貝卡最為匹配、也能駕馭的極其重要的“項”。這個“1”不是讓代理商、經銷商、合作商去做,是把瑞貝卡自己推上了市場的最前沿,必須由訂單生產型企業轉向營銷型企業。

企業只有自己親歷市場營銷,才能切身切膚的產生“向著思維創新、體制創新、管理創新、技術創新、營銷創新的戰略方向發展”的需求;才能在效益上不會滿足于只去賺取那區區微利的“出廠價”,真正做成“中國人自己的發制品營銷專家”,真正成為市場上的大贏家。

對于瑞貝卡來說,一系列的創新改革在等著企業。比如:給白人、黑人的產品,不一定適合黃皮膚的中國人,所以技術要創新,與之相配套的體制、生產、管理、營銷都要相應從創新,才能去真正配合中國市場的營銷需求。

 

全新營銷模式的核心競爭力

1+N”營銷模式,有很強的核心競爭力

品牌競爭力。這種模式能最直接做響企業和產品的品牌。“瑞貝卡”品牌很有文化張力,“享受尊貴、高質量服務”的“有身份、有地位的人進出的地方”——“沙龍”,這個對于發制品市場響亮而又新鮮的名字,容易引起消費者的注意,是承載“瑞貝卡”品牌運營的最佳場所。

渠道競爭力。“1+N”營銷模式創造了暢通無阻的營銷渠道。它簡化了分銷渠道中間流通環節,降低銷售網絡成本、現金流回籠快。貼近市場,擁有零售網絡第一手資源。有利于企業品牌文化傳播的執行力,有利于提高消費者和合作商對品牌的忠誠度。

銷售競爭力。“1+N”營銷模式具有高效有力的終端推廣能力。因為渠道的簡潔,中間環節的繁雜已被刪減,所以總部決策和市場行動就來得直接和快速,相對時間成本降低。市場上各種信息也能直截了當的反饋給總部,以利于及時制定,調整決策內容。反過來,銷售計劃的落實、促銷活動的推廣,由于營銷渠道的堅實和直接,決定了銷售的有力和高效。

價格競爭力。“1+N”營銷模式,樹立起了瑞貝卡全國統一的價格體系整體形象。價格是營銷組合中唯一能創造收益的因素,其他因素都代表著成本,可見它的重要程度。由價格所帶來的需求群體,和一系列新產品的價格所對應的一系列市場層面,會給消費者一個立體的企業形象的了解。這種直搗終端、通達直觀的營銷模式,使價格統一從而為企業良好形象錦上添花。

 

“1+N”營銷模式還具有以下優勢

開創營銷史上新局面,創新增資本

品牌一步到位(省成本),增資產

大大降低營銷成本:直接營銷

刪減流通環節,縮短流通渠道(讓利于合作商與消費者)

拉長競爭對手跟進模仿的周期

為中國發制品和相關行業增加新的利潤點

借助合作方現有的顧客群體,發展更多的顧客,借力發力

借助民間資本獲取市場占有率

對新營銷模式的財務可行性分析,推算出獲利能力,抗風險能力都非常理想。

我們乘勝追擊,做出了營銷體系策劃:市場營銷拓展策略、品牌戰略、信息管理策略、價格策略、營銷策略、宣傳與廣告策略、公關與公益活動策略等一系列內容的策劃研究。經過企業三番五次的研討,瑞貝卡公司以董事長鄭有全先生為代表的領導團隊,以行家的睿智和超前的目光給了本課題以肯定和大力支持

 

做“享譽世界的中國人自己的發制品品牌”

目前瑞貝卡已經成立了“瑞貝卡(中國)營銷總公司”,公司的經營地址在中國首都北京的CBD中央商務區。啟動中國市場“1+N”營銷模式的計劃也已制定,并緊鑼密鼓的推進技術改革,制定生產計劃,布局營銷區域。

與此同時,海外銷售又有好的成績,相對去年同一時期增長幅度達到58.8%。在20064月,國外的生產訂單已經排到了20067月底,國外市場仍是供不應求。

20069月,在秋高氣爽的金色季節,人們會在中國市場上看到“瑞貝卡”閃亮的品牌和忙碌的身影,瑞貝卡在成為一個“享譽世界的中國人紫的發制品品牌”的道路上將越走越遠。

 

主編后記:2006年到2010年期間,瑞貝卡作為高端發制品代表,其美發沙龍專營店的模式和專柜渠道遍布全國大中型城市之后,品牌認知度與形象已經被廣大高端消費群體所認可。2010年,瑞貝卡邀請范冰冰作為品牌代言人。從清純無敵的鄰家小妹,到霸氣十足的百變女王,范冰冰塑造了一個一個讓人印象深刻的人物形象。在我的美麗 瑞貝卡時尚假發主題廣告中,品牌將范冰冰的美麗與高貴時尚完美的結合了起來,恰好符合瑞貝卡多年以來打造的時尚前沿的品牌定位,彰顯瑞貝卡時尚假發折服世界的秘密。如今,瑞貝卡在天貓、京東等電商平臺已經同時開啟了自己的品牌旗艦店。結合互聯網+的浪潮,逐步實現線上線下同步銷售。

 

本文作者:劉巧玲 第四屆中國策劃大會“中國十大卓越策劃專家”

整理編輯:果果

 

 

 
 

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